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            中國特許經營第一網——攜您一起走進特許領域
            百年全聚德該如何打破桎梏
            時間:[2018-09-12]????來 源:企業觀察報???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            “不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”。擁有154年歷史,被尊稱為“中華老字號”、世界聞名的百年烤鴨“全聚德”,在新業態的沖擊下,業績增長緩慢、股價下跌、投資人減持等負面消息,令其往日閃耀的光環正在褪去色彩。

            7月19日,全聚德發布了2018年半年度業績快報。從業績數據來看,全聚德2018年上半年營收與凈利潤實現微增長,而業績微增長的背后,則是公司嚴控成本的結果。事實上,在餓了么、美團、百度等企業為代表的外賣時代,一直以傳統店面為主營的全聚德,近幾年的全年營收一直徘徊在18億元至19億元之間,股價從21元/股下跌至13.29元/股。

            被稱為中國餐飲第一股的全聚德為何陷入經營增長乏力的困局?在互聯網經濟下的新消費時代,全聚德能否打破傳統桎梏,重塑往日輝煌?

            世界聞名“老鴨”顯老態?

            全聚德,一爐百年傳承的“烤鴨”,凝聚了無數中國老輩人的情結,曾成為中國及國際游客來北京的金字招牌,在很多人的記憶里揮之不去。

            自新中國成立以來,全聚德無數次成為黨和國家領導人,招待國際元首的招牌菜。在上世紀70年代,全聚德曾成為周恩來總理“乒乓外交”“烤鴨外交”“茅臺外交”三大外交的菜品之一,推介給美國來華談判的基辛格一行。

            2008年,全聚德再次華麗綻放,成為2008奧運會運動員進餐的主食之一;并成為2014年“APEC會議”、世博會等國際活動國宴的特色菜,代表國家形象進入外賓視野。

            如今,匯聚諸多故事的全聚德,似乎進入了人生的耄耋之年,盡顯老態。在倡導輕松、愉悅、便捷的當下消費理念下,被年輕一代忽視。

            “年輕人更看重具有創新性的菜品,注重體驗和輕食,全聚德是大雜燴式的中式正餐。此外動輒幾千平米的大店,并不討年輕人喜歡。”餐飲顧問王冬明曾在接受媒體采訪時表示,企業需要和市場對接,現在的85后、90后、00后是主力消費人群,想從他們兜里賺錢,就得與他們同頻。

            “菜品、環境和服務,任何一家餐廳都需要這三點去打動消費者。”中國政法大學特許經營研究中心主任李維華曾向媒體表示,在如今激烈的餐飲行業競爭中,全聚德沒有這些突出的優勢。

            相關業內人士表示,目前,在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店,加起來6000多家,類似大董、四季民福等,一些重量級的酒店品牌感召力甚至超越全聚德。

            品牌感召力的減弱直接體現在店面營收上。公開資料顯示,從2014年到2017年,全聚德連續四年業績停滯不前,營業收入一直在18.5億元徘徊。

            店面增多業績不漲,全聚德跌落“老字號”的神壇。材料顯示,早在2013年全聚德在全國有70多家店面時(直營與加盟),全年營業額已達19億元。而在2017年,全聚德全國店面新增40家,達到114家時,營業額卻只有18.56億元。

            因為菜品和服務,也導致全聚德在外地擴張的“水土不服”,連鎖店不斷虧損。 全聚德2015年的財報顯示,除北京地區以外的所有直營店營業額,僅占總營業額的14%,整個北京市的營業占全年營收的80%多。重慶、鄭州、合肥與南京等分店已連年虧損。

            時至今日,這一現狀仍沒太大改善。

            在全聚德鄭州店吃的烤鴨,味道并不是每次都滿意。”資深餐飲媒體人王磊表示,菜品決定回頭客,客流量決定店面經營業績。王磊說,目前而言,全聚德這張名片,在外地的擴張中并不被當地所認可。

            全聚德在其他省份“水土不服”還體現在管理上,對加盟店的控制力不足,導致2017年發生無錫新區加盟店欠債跑路事件。

            造成外地連鎖店連年虧損的還有人才流失。據悉,一位全聚德北京店的烤鴨廚師月薪7000多元,而在大董酒店同樣水平的師傅可拿1萬元以上。

            “國有體制的激勵措施跟不上,造成大量人才流失及制作工藝外傳,也降低了全聚德的市場競爭力。”相關業內人士表示,人才作為企業發展的主干,往往成為商家首先爭奪的對象。

            “全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上,像很多民企那樣采用股權激勵員工的手段,這樣員工會更關注企業發展,但可惜的是,國家一直沒有給國有控股公司開這個口子。”全聚德董秘唐穎接受媒體采訪時表示,全聚德已制定了更完善的浮動工資制度,以留住專業的烤鴨師傅及人才培養計劃。

            十年資本市場屢受挫

            由于實體店的經營不佳,頭戴“國宴”王冠的全聚德,在資本市場亦屢屢受挫。三個月蒸發掉8年的利潤總和。受整個資本市場大環境影響,2017年11月7日,全聚德股價報收21.17元/股,成為當年下半年最高價股,在此之后一路狂跌。截至2018年2月7日是,全聚德報收15.42億元。3個月市值蒸發17億元,超過該企業2008年至2016年8年的凈利潤總和的11億元。

            有分析認為,暴跌是因當年第三季度財報同比下滑1.15%所致。也有人持不同看法,“一個季度的成敗不足以導致企業股價巨變,而是資本市場對全聚德忍耐到極限的必然結果”。

            資本市場最看重的就是企業的規模擴張與業績。全聚德自2007年上市以來的10年間,每年平均新開4家店面,與同樣身為上市餐飲企業的呷哺呷哺 ,年開店20多家的速度相比,就是烏龜與兔子的賽跑。全聚德的擴張之慢可想而知。

            而屋漏偏逢連陰雨,暴跌還未過去,2018年1月31日,全聚德就收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》,稱計劃在公告披露之日起3個交易日后的6個月以內,以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式,減持所持的全聚德所有股份。

            此事引起資本市場一片嘩然,截至今年8月29日下午,全聚德股價下跌至13.29元/股。雖然離不開大環境影響,仍有人感嘆與質疑,全聚德如今連金字招牌都不好使了?

            2014年雙方聯姻的情景浮現眼前。當年7月,作為投資科技和互聯網領域的資本大鱷,IDG資本管理(香港)有限公司旗下IDG中國股票基金,突然投資全聚德2.5億元左右,占股5.78%。被人評價“IDG押寶無技術含量”的全聚德,收益難料。

            業內人士則認為,IDG之所以選中全聚德,是因為當年的股價較低,且品牌價值具有不可復制性和不可替代性,擁有很強的競爭力。并且看重全聚德的品牌餐飲市場份額還有很大提升空間。

            “十年多來,資本市場給了我們很多抬愛和期待。我們走上了資本市場的快車道,就要對股民有回報,維護市值,但是距離股民的期待還有很大差距。”2018年6月初,全聚德集團董事長邢穎在全聚德和平門總店接受《財經》記者專訪時曾如此坦言。

            回顧全聚德過去5年的業績,增長緩慢是不爭的事實,反映在資本市場上,就是股價下跌、市值縮水。

            進入資本市場的全聚德也曾輝煌過。2007年上市后,一直保持著較快的業績增長,2011年全聚德年營收從13億猛增至18億元,達到歷史巔峰。2012年年底“中央八項規定”限制公務消費的政策,成為全聚德及全餐飲行業的轉折點,哀鴻遍野。

            “既然選擇在資本市場中成長,就必然要面對資本市場對增長的嚴苛要求,去解決企業經營擴張中的一個個難題。”資深餐飲媒體人王磊表示,如果全聚德十年前沒有上市,繼續做一個“小而美”的中國餐飲老字號,可能會活得很滋潤,至少不會有太大的生存壓力。

            轉型之痛與未來之路

            經歷一系列挫折后,全聚德痛定思痛開始改變。

            “一只154年的鴨子,怎么能夠適應80后、90后、95后?是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變,去適應新的消費主體?”全聚德董事長邢穎給自己提了一個思考題,然后又給出了自己答案:一定要變。

            早在2015年餓了么、美團等外賣平臺脫穎而出之時,同年10月15日,全聚德開始“互聯網+”戰略,出資1500萬占股55%與重慶狂草科技公司、北京那只達客信息科技公司在北京共同出資成立“鴨哥科技”,以“小鴨哥”為名,負責全聚德的互聯網化運營。隨后推出全聚德外賣、全聚德電商,均在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。

            彼時,全聚德官方還給全聚德電商一個新的名詞——場景電商。

            所謂場景電商,為保證顧客進食烤鴨時的溫度和酥脆口感,全聚德打破傳統烤鴨在形態上的痛點,推出“小鴨哥全聚德手作鴨卷”,通過特制加熱包,現場加熱的方式,使外賣烤鴨卷入口時的溫度、口感盡量與堂食接近。除此外,小鴨哥還推出芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等招牌冷、熱菜,亦通過外賣試營,同期上線。

            “老字號擁抱互聯網,煥發新動能。”帶著美好愿景開始的“小鴨哥”,并沒有迎來美好的未來。來自全聚德的年報顯示,鴨哥科技在2016年虧損1344萬,2017年上半年凈虧243萬元,營業收入36萬。全聚德同時披露,鑒于運營一年多未能達到經營預期,鴨哥科技于2017年上半年已停業。就這樣,在虧損1600萬元后,運營僅一年的鴨哥科技被停業。全聚德宏偉的“互聯網+”戰略,就這樣折戟沉沙。

            北京餐飲行業協會飲品專委會秘書長張少將告訴《財經》記者,“烤鴨外賣要做成適合外賣的形式”,消費者對外賣的期待是便宜和速度,比如19.9元一份的烤鴨,同時要主推適合外賣的菜系。

            “全聚德的外賣菜品價格偏高,與實體店相差無幾,整只烤鴨250元左右,半只130元,其他普通單個菜品也在40元至60元左右。”相關業內人士表示,由于菜品價格居高不下,再加上合作團隊經驗不足,“小鴨哥”的失敗,早已注定。

            “互聯網+”的失敗,并未阻止全聚德探索轉型腳步。反而以兼并重組,達到企業轉型的意圖。

            2017年上半年,全聚德宣布擬收購廣式料理“湯城小廚”。雙方在同年3月簽訂了收購意向書,卻在同年8月發布收購終止通知,原因是“一些關鍵性問題雙方始終未能達成一致”。

            這是一場曾經備受市場關注的收購舉動。湯城小廚定位中端大眾餐飲,在北京、上海等地開有20多家門店,具有一定社會知名度。彼時,全聚德意在通過此次收購,來擴充全聚德的業態類型,增加盈利點。而當年終止收購的具體原因,至今不明。

            “作為國有企業去做收購,審計評估比較嚴格,在價格問題上也溝通了很長時間,確實有幾個關鍵因素談不攏。”全聚德董秘唐穎接受媒體采訪時給予簡單的回答。

            湯城小廚只是全聚德披露的諸多探索戰略轉型案例的其中一個。還有很多沒有公之于眾。

            “并購重組一直是全聚德探索的一個戰略方向,但市場還是以結果論英雄。”邢穎深有體會地表示,國有餐飲企業通過并購重組手段與民營企業合作,給全聚德提出了很多新課題。

            “改變”和“轉型”,是資本市場對全聚德的呼聲,也是這家百年老字號的唯一出路。有人不禁問,國宴烤鴨全聚德,是否孤掌難再鳴?

            相關業內人士表示,除應對新技術、新經濟帶來的消費環境變化,作為老字號的全聚德也面臨新入局者的挑戰。相比純互聯網餐飲品牌,老字號在口碑、工藝上積淀深厚,如何順應市場推陳出新,也許是老字號重煥生機的密碼。

            “全聚德的表現雖然不及投資者的預期,但至少還保住了自己的一畝三分地,也就保住了對未來的期待。”全聚德董事長邢穎表示,未來,全聚德將聚焦京津冀和華東市場,以直營連鎖模式為主,做子品牌以抓住年輕人。這是全聚德的進一步轉型方向。但轉型效果如何,還有待市場檢驗。

            全聚德仍在積極尋求外部資本的進入。 邢穎表示,凡是對全聚德集團有信心、對我們的產業和事業發展有信心、與我們產業關聯的,合作方式都可以談,我們是一個開放的心態,非常愿意找到能夠促進全聚德發展的各方合作伙伴。

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