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            中國特許經營第一網——攜您一起走進特許領域
            李維華受訪《中國經營報》談外婆家與餐飲特許經營&連鎖經營
            時間:[2018-06-25]????來 源:中國經營報???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            編者按/1998年成立的外婆家目前幾乎成了新式杭幫菜的代名詞:六七十元左右的人均客單價,高性價比的菜品質量,幾乎到點都要排隊的慣例,讓外婆家在一片紅海的餐飲市場獨樹一幟、口碑良好。截至目前為止,外婆家主品牌已經在全國約60個城市擁有了100多個門店。在餐飲這樣一個容易讓全民“喜新厭舊”的市場,取得如此成績實屬不易。因為老店如何擴張、迭代,新店如何生存、延續,從來都是一道難題:選擇單品牌不斷優化升級做加法,還是選擇多品牌策略各辟戰線做乘法,本身就是一個兩難選擇。

            顯然,外婆家選擇的是后者。目前,外婆家除了主品牌,還擁有多個副品牌:如金牌外婆家、爐魚、鍋小二以及第二樂章等,副品牌門店總數超過160多家。不久前,外婆家又開始嘗試進軍中高端餐飲,開發了副品牌宴西湖。

            外婆家是如何抓住餐飲的風口,成為中國餐飲市場中為消費者熟知的品牌?如何壓低成本,保證菜品標準,并在全國快速擴張?又是如何開發副品牌,建立主副品牌間互相滲透又有所側重的餐飲集團?

            如今,與外婆家相似的新式杭州餐飲品牌,如綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦等,正在搶占外婆家原有的市場份額,隨著消費需求的變化,作為餐飲界的快時尚品牌,外婆家及其品副牌未來的日子還好過嗎?《中國經營報》本期商業案例從幾個不同角度解讀外婆家及其副品牌。

            機會

            購物中心擁有更好的客戶體驗

            “外婆家做大眾市場,打造家的概念,不能太個性,否則脫離本質。”外婆家創始人吳國平在一次媒體采訪中曾這樣說道。自成立之初,外婆家將自身定位在大眾餐飲市場,走的是居家聚餐路線。雖然這個想法在當時并不是餐飲業內的主流想法,但卻在無意之間趕上了大眾餐飲興起的這一波潮流。

            2012年中紀委頒布“八項規定”嚴禁公款消費后,中國飯店協會發布的數據顯示,2013 年高端餐飲業的下降幅度達30% 到 50%。“在過去,正餐往往是商務宴請,消費者通常會選擇比如全聚德(002186)、小南國這樣的大品牌酒家,但目前這一類市場正在大量萎縮。高端餐飲的低迷帶動了整個餐飲行業的讓利優惠,這無疑給到大眾餐飲品牌發展的機會。”北京商業經濟學會秘書長賴陽指出。

            與此同時,隨著生活水平的提高,消費者消費習慣的轉變,也在為外婆家提供機會。從事餐飲工作多年的李寶認為,“現在上班族對工作餐的要求要比以前高了,街頭的快餐店或洋快餐已不能滿足他們的需求,出門逛街購物或者小型家庭朋友聚會時,消費者也比較偏向大眾化、平民化的餐飲。”

            隨著近年來實體經濟進入調整期,身處艱難的零售環境,加上購物中心的過剩,迫使購物中心的開發商、經營者開始不斷調整招商模式,試圖通過加大餐飲、娛樂等休閑服務的比重來引流。李寶指出,原來購物中心招商,餐飲一般只占20%不到的比例,但從五六年前開始,越來越多的購物中心將餐飲業態的占比提升到30%甚至50%,為了留住能聚人氣的餐飲品牌,業主們還打出各種補貼甚至返保底等招數。

            外婆家的聚客能力,使它成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。這背后,是商業地產“大躍進”和百貨業急切轉型的趨勢,而外婆家則抓住了這個新機會。從2012年下半年開始,外婆家關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店,全面投入購物中心的懷抱。外婆家宣稱,它是杭州第一個走進商場的餐飲連鎖品牌,比如外婆家2006年便在“全浙江人都來買奢侈品”的杭州大廈里開了門店。本身的好口碑加上商場的人氣,使得這家設有300多個座位的店鋪每天都能吸引1500~2000人次光顧,平均翻臺率達到6次。

            吳國平曾經這樣描述過在購物中心做餐飲的優勢:“綜合體內人流量大,購物消費能力強,年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗比路邊店好得太多了。” 2018年4月,外婆家餐飲集團有限公司總裁裘曉華曾表示,品牌方和購物中心的合作,就像是從戀愛到婚姻的過程,其中既需要識勢,也需要借勢。他說,“讓品牌商家選擇很多新商圈的購物中心非常難,尤其是對做餐飲的公司來說,投資很大。在外婆家合作過的兩百多個項目中,有很多成功的店,但也有很多是失敗的案例。”

            事實上,外婆家副品牌之一的爐魚之所以能那么快進入全國不同的市場,和外婆家同購物中心之間的合作不無關系。僅2013年,借助外婆家的主品牌,爐魚就在北京、上海、廣州、深圳、南京、天津等城市新開了30家分店,至2014年年底,又增加了50多家,而這些店無一例外都開在購物中心里。

            餐飲行業分析師林岳認為,“外婆家選址購物中心,也是熟練運用高性價比的一個實戰策略。在寸土寸金的地點,顧客通常會以為消費水平很高,但外婆家卻給了顧客很大的驚喜,所以排長龍也就再正常不過了。另外,購物中心自帶客流量,外婆家就是用開店來做營銷的,配合線上的宣傳,其在消費者中的曝光率也很高。”

            外婆家曾對外宣稱,自己不習慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”裘曉華認為,外婆家每天“幾萬客流量”,近1萬名員工,都是公司最好的宣傳媒介。每開一家新店,吳國平和裘曉華都會在第一時間編輯好圖文信息,發送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上。

            性價比

            用外包的方式提高性價比

            在餐飲行業洗牌加劇,經營成本增長,俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫的市場背景下,更好的顧客更好的體驗越來越成為主流。對此,吳國平曾公開表示,不景氣的大環境對外婆家并無影響,從2010年開始,外婆家一直在急速擴張,僅2012年一年時間,外婆家就開了十幾家分店。吳國平多次強調,外婆家能夠快速擴張并吸引顧客,主要因素來自于高性價比,“并不是說你便宜了,就是性價比高,超出了實際價值的體驗,才是高性價比。”

            “不難發現,外婆家通常開在購物中心內,店面在800平方米左右,環境舒適,口味也不錯,菜價卻很便宜:一份麻婆豆腐只賣3塊錢;上海名菜‘鴨葫蘆’(又名八寶鴨),上海老飯店的價格是158元,外婆家則只賣58元。在很多菜品上,外婆家比同檔次的餐廳便宜1/3左右,甚至更多。”李寶對記者表示。根據大眾點評網的數據,外婆家的人均消費一般在60~80元左右(不同地段價格略有差異),同檔次的餐館人均消費多在百元左右。

            “如何在高性價比的同時,壓低品牌的成本,是外婆家崛起的秘訣之一。而如何壓低成本往往依賴于餐飲的標準化,以及是否容易被快速復制。”賴陽說。不同于麥當勞、肯德基等西式快餐連鎖,中餐的烹調方式往往很難進行標準化,由于不同地域消費者口味的差異,也很少誕生出大規模連鎖擴張的餐飲品牌。因此,對于做杭幫菜起家的外婆家來說,想要保證全國范圍內的多家門店水平一致,且都能被市場認可,這并不容易。

            外婆家控制成本的做法也許與吳國平“下海”前的職業有關。在 1998 年創業前,吳國平曾在一家生產塑料藥包材的國有工廠工作,外婆家如今的一些管理和流程標準化的方法,就來自于他之前流水線上的經歷。管理外婆家,吳國平更多的選擇是做減法。不少餐廳標準化的辦法是自己建立中央廚房,外婆家則選擇以委托加工為主。“我做過工廠,工廠最難處理的就是生產能力跟生產量的關系,生產能力不足或者超負荷生產,都很難管理。精力還得放在經營上,我們選擇像洋快餐那樣進行委托加工。這樣可以將所有精力集中,更加有效。”吳國平表示。

            而規模和品牌效應,則賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。李寶指出,“外婆家采用的委托加工的方式,選擇供應商合作,負責區域市場內半成品的調配,穩定而大量的供應商采購會極大地降低食材成本,一般大型餐飲企業尋找供應商會采取投標的方式進行,就是說挑10家同品類的供應商,哪家最物美價廉選哪家,當然也需要相當專業的采購部人士進行核評,結合營運部的需求。”此外,物流也是外包的,進而節省了車輛和倉庫的成本。據了解,外婆家的配送公司就同時為浙江地區的麥當勞進行配送工作。

            李寶表示,“在加工基地制作好半成品(計算好每一道菜使用多少肉、青菜),并且配好調料,再統一運送到店里的方式下,烹飪難度其實降低了,門店內可能不再需要頂級大廚,一般的廚師經過培訓,按照操作手冊和規范去做就行,在標準化模式下,各地門店的質量和口味不會有太大的差別。值得注意的是,外婆家的菜單比較簡單,菜品數量也不多,選擇的都是爆款菜品,可能每一個人就負責一兩道菜,這樣菜品的味道非常固定。由于后廚人員的壓縮,門店內廚房的面積也在減小,這意味著人工成本和租金成本都得到了大大的節省,上菜的速度也加快,為此,翻桌臺率和坪效得以提高了。”

            《中國經營報》記者在廣州位于太陽新天地的外婆家和爐魚門店進行了驗證調查,外婆家每天的翻臺率(午市晚市加起來)平均能達到6次左右,而爐魚則約為4~5次。

            副品牌

            副品牌的優勢與風險

            “沒有哪個餐廳能永久以一種版本火下去,”中國烹飪協會常務副會長馮恩援認為,“隨著餐企標準化操作技術愈加成熟,餐飲的可復制性也愈加明顯,很難有餐企能在行業做到‘唯一’,只有不斷注入‘新鮮血液’,才能在餐飲行業持續生存。”

            隨著餐飲行業競爭越發激烈,快時尚餐飲品牌的增多,讓外婆家團隊認識到原來的“性價比”路線已經很難再玩出新花樣,今后的餐飲市場將會走向個性化與細分化。裘曉華曾公開表示,“消費者越來越理性,以前需要大而全,囊括很多菜系,這幾年小而精的單品模式突出,主要迎合25~35歲的年輕小資群體。外婆家有些店客流量飽和,再上去就很難了。”

            從戰略上講,對于成熟的餐飲品牌,開拓副品牌被認為是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。李寶認為,消費者對吃越來越講究,“大而全”將被“小而精”替代,舊的“外婆家”模式終究會過時。“外婆家做大眾市場,打造家的概念,不能太個性,否則脫離本質。副品牌是對外婆家的補充,更個性,受眾面更窄。”吳國平表示。

            目前,外婆家除了主品牌,還包括多個副品牌,總門店數達到160多家,其中60多家是屬于其發展最快的副品牌“爐魚”。據了解,該品牌創立不到兩年,分布的城市數量就僅次于外婆家主品牌。不久前,外婆家還試圖向中高端餐飲進軍,開發了副品牌宴西湖,人均消費在500元左右。

            餐飲企業熱衷于推出副品牌,理由并不讓人意外。李寶告訴《中國經營報》記者,事實上,副品牌最早是源于歐美高級時裝界,由于一線牌子比較昂貴,為了占領消費力較弱的年輕人市場,奢侈品牌便通過推出定位不同于主品牌的副品牌,以達到利益最大化,而這一套理論在餐飲業同樣適用。

            賴陽覺得,餐飲企業只有一個品牌是危險的,單個品牌雖然有簡化、集中的優勢,但消費者一旦厭棄這個唯一的品牌,企業就會受到致命傷害。每年都要推出1~2個新業態的分店,形成可分散風險的資產結構,成為許多餐飲企業明智的發展戰略,包括大董、小南國在內的品牌都有自己的各種副品牌。

            “外婆家吃家常大眾菜,爐魚吃的是烤魚,而動手吧則是不提供餐具的‘徒手餐廳’,這些品牌可能都在同一個購物中心內,但是僅憑外觀和裝潢,消費者根本猜不出它們都來自外婆家集團。這樣的做法就是,在同一個商業體內,無論你走到哪里,可能吃的都是同一個餐飲集團的品牌,從而實現效益最大化。”李寶說。

            不過,并不是所有的副品牌推出后都能最后立足于市場,也許還需要獨特的品牌運營思路和具體的商業實踐。“相比于單品牌策略來講,副品牌的運作模式相當復雜。其對品牌的供應鏈、管理、營銷等能力是巨大的考驗。不同的餐飲品類存在不同的競爭維度,許多餐企盲目開副品牌,但是卻無法取得預期的收益。最后只好關停,外婆家也不例外。”李寶認為。

            餐飲行業分析師林岳同樣認為,外婆家的多品牌戰略目前來看鋪得太開,因為一方面在爐魚等副品牌獲得了很大的收益,另一方面也需要人力物力去培育那些不成熟的副品牌,為了不讓這些副品牌變成包袱,就需要集團對資源的管控能力要強,不能因為過多的資金、人力的投入,而影響或拖累成熟品牌的運作。

            在談到外婆家品牌狀況時,吳國平表示,“前兩年我在思考走兩條路,一條路是工具路線,比如說蒸年青,前兩年還行,但是還有的店是不行的,所以我們停了。另外一條路是走原料路線,比如說爐魚。”他并不否認,在走這兩條路的時候外婆家也遇到了一些問題,“比如說我們做單品的‘動手吧’。2009年,我在酒莊發現了手抓蟹這個單品,所以派了三個隊伍到美國去,在美國我自己也排隊進行了兩個小時的考察,但成立‘動手吧‘品牌后,結果調查發現,一模一樣的形式在上海居然失敗了,到2017年1月份已經全部關門,大概賠了4000萬元。我們并非一帆風順,也會碰到失敗。”

            觀察

            消費升級要求企業與時俱進

            外婆家與綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦等新派杭州餐飲品牌,以平價、高性價比的特色,被業界稱之為“快時尚餐飲五虎”。“在杭州餐飲市場,這些品牌曾占據了半壁江山,這些品牌通常都需要有“話題”能夠讓食客去作為談資、去宣傳。”林岳對記者說。

            不過,這些品牌們也在面臨一些挑戰。比如在2014年,在關于外婆家的相關報道中,“店店排隊、餐餐排隊”等語句隨處可見,但如今的報道卻以外婆家正在放慢腳步為主。

            對此,吳國平解釋說,“2015年不僅股市波動大,餐飲行業受到的影響也同樣如此,整個市場大環境都處于動蕩不安的狀態。2016年11月份和12月份外婆家的財務報表結果讓我很吃驚,6.6%的凈利潤是我做餐飲18年來的歷史新低,其投資回報跟前些年更是無法相提并論。對于這一現象,我認為是供求關系發展到一定階段所造成的,其實從2015年開始,我就意識到外婆家的發展要告一段落了。”

            李寶認為,“目前在餐飲界,在社交網絡、跟風潮流的影響之下,餐飲品牌爆款生命周期越來越短了,消費者口味變化很快,而變化到來時最成功的企業可能也難以對抗。餐飲企業每年都會經歷一次洗牌。消費者對于價格敏感度越來越高,如何一直保持新鮮感和消費者的黏性并不容易。值得注意的是,并不是只有外婆家在用性價比的打法,綠茶、新白鹿、弄堂里等同樣做得到,它們正在一步步搶奪外婆家的市場份額。”

            “消費者正在變得越來越挑剔。現在的消費主力是80后和90后,消費特點和需求與60后、70后完全不同。”中國特許經營與連鎖經營第一人李維華博士認為,如今好東西見多了的消費者對餐飲提出了更高的要求,網絡越來越發達,對餐飲的營銷、支付、服務的要求越高。作為餐飲業中的一員,如果不能與時俱進,很可能會被淘汰。

            “類似快時尚的營銷手法和方式讓這些餐飲品牌成名,但要實現可持續發展,其根本卻不在營銷,而是回歸到餐飲的本身,即:產品和服務。顧客的認同和口碑,通常能夠持久的不是你的餐廳裝飾多么有創意,也不是你的促銷力度是否足夠大,而是在吃的過程中找到了感覺,這個感覺來源于菜品和服務。對外婆家來說,創立高端品牌是有必要的,一方面是完善品牌金字塔的構建,形成高中低的全面部署;另一方面是順應消費升級,以滿足高端餐飲市場的需求。但是高端品牌不容易做,對于做慣了大眾餐飲的外婆家來說,其挑戰已不再是標準化和供應鏈,而是如何取悅不差錢的顧客。在用餐環境營造上,外婆家是有一定的創造力的,但是高端品牌不僅僅拼菜品和環境,未來可能還要拼文化和跨界,這是外婆家需要思考的課題。”中國特許經營與連鎖經營第一人李維華博士表示。

            同時,在快時尚餐飲的光環逐漸消退后,它們對購物中心房租的議價能力正在減弱。李寶表示,“在購物中心發展早期,快時尚餐廳可以成為招攬顧客的手段。裝修補貼、免租金等作為購物中心吸引快時尚餐飲品牌的手段,隨著合同到期,這類餐廳未必具備更大的優勢來享受續簽的優惠待遇。外婆家在未來的發展之中,對房租的議價能力降低可能也將成為一大挑戰。”

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