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            李維華受訪中國經營報談莎莎和卓悅等美妝零售巨頭
            時間:[2018-04-03]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            李維華受訪中國經營報談莎莎和卓悅等美妝零售巨頭

            業績越來越吃緊的化妝品零售巨頭莎莎,很快要告別臺灣市場了。近日,莎莎國際(00178.HK,以下簡稱“莎莎”)發布公告稱,預期中國臺灣地區市場將于2018年3月31日關閉,集團將集中資源發展中國內地、港澳和新馬市場以及電子商貿業務。公告顯示,莎莎國際在中國臺灣地區市場一直表現不理想,連續六年出現虧損。

            同時,香港另一美妝零售集團卓悅在去年經歷了大幅虧損。近日,卓悅控股(00653.HK,以下簡稱“卓悅”)發布的2017年財報顯示,全年虧損達到2.02億港元,同比下滑120.8%。卓悅表示,集團目前的虧損狀態已經觸底,在零售市場逐步回暖、內地旅客回升支撐消費以及租金回調的趨勢下,業績將會穩步回升。

            業內人士認為,兩者近年來的業績頹勢和整個零售市場的環境衰退相關。跨境電商的沖擊、香港旅游業的下滑等,都嚴重擠壓了發展空間。不過,隨著香港零售市場正式踏入復蘇期,以及內地市場消費需求趨勢的加強,莎莎和卓悅如果能適時調整市場策略,有望抓住這一市場機遇扭虧。

            《中國經營報》記者就相關財報事宜向莎莎和卓悅發去采訪函,截至發稿未收到回復。

            同店銷售表現不佳

            據了解,截至2018年1月31日,莎莎國際在亞洲區包括中國香港、中國澳門、中國臺灣、中國內地以及新加坡、馬來西亞,總計設有288間零售店及專柜。其中,在臺灣共有21家店鋪。公告顯示,截至2018年1月31日止10個月,莎莎在臺灣市場業務的營業額為1.543億港元,按當地貨幣計算逐年下跌11.5%,已是連續六年虧損。

            莎莎國際也對臺灣地區的業務進行過調整,包括重整當地管理團隊,加強營運及降低成本,期望收窄虧損。在2017/2018年中期報告中,莎莎國際曾指出該措施已漸見一些成效并令同店銷售有所改善。莎莎國際主席郭少明表示,臺灣市場業務表現一直疲弱。董事會為了集團及股東之整體利益,經審慎考慮后,做出結束當地業務的決定,以便集團集中資源于其他市場及業務。

            在臺灣節節敗退的莎莎,其主要的銷售市場(占集團收入逾八成)香港和澳門也并不輕松。來自莎莎國際截至2017年9月30日止6個月的財報顯示,報告期內,集團于港澳地區同店銷售較2016年同期下跌2.1%。同期,毛利率由41.4%小幅上升至42.2%,但成本增加抵消了毛利率的改善,繼而削弱了盈利能力。在去年截至6月30日的一季度財報同樣顯示,港澳市場同店銷售錄得 2.5%的跌幅,表現不及2016年第四季度,且差過集團預期。

            中國特許經營與連鎖經營第一人李維華告訴記者,所謂的同店銷售額,每個公司的計算方式可能不太一樣,不過一般來說指的就是將開業一年以上的店鋪的總銷售額與去年同期對比。同店銷售可以衡量一家零售店在相對固定的運營成本下的盈利或虧損,反映零售商的整體盈利能力。近年來,赴港澳旅游人數減少,港澳零售市場的環境衰退,無疑給化妝品零售門店帶來沖擊。同時,來自高盛的警告同樣顯示,莎莎國際若要進一步改善營運效益,就必須進一步推動同店銷售增長。

            截至去年 9月底的二季度財報顯示,莎莎在港澳以外市場方面,中國大陸、新加坡及馬來西亞營業額分別錄得5.9%、4.2%及0.5%的增幅。莎莎認為,中國內地及電子商貿的營運效率持續改善,使其營運虧損有較顯著的收窄。不過,在2016財年,莎莎在內地還一度遭遇虧損和關店。2016財年,莎莎在內地市場銷售額為2.77億港元,同比下跌3.9%,虧損1500萬港元。記者翻閱莎莎往年財報可以發現,2017年3月31日至9月30日,其在中國內地開店 4家,但關店達到 6 家。目前,在中國內地,絲芙蘭擁有超過200家門店,萬寧門店超過200家,屈臣氏門店更是多達3000家,而莎莎在內地僅擁有 54 家店鋪。

            “商品沒有價格優勢,也許是造成莎莎在內地市場無法復制其在香港輝煌過去的重要原因。”熟悉日化行業的專家張紅輝對記者表示。根據資料顯示,莎莎香港門店的商品價格比內地平均低40%,同時還擁有大量的國際品牌。但進入內地后,由于涉及關稅,同樣的商品稅后成本會增長30%以上。

            上述專家亦表示:“失去了價格上的優勢,莎莎在內地的門店轉而倚重自有品牌和獨家代理品牌。不過,由于內地衛生檢查條例,每一個單獨的產品型號都需要衛生檢疫證書,從申請到通過的時間長達3年,導致新品上架速度遲緩。 再加上葆麗美、蜜黛詩、SILK WHITIA等這些其獨家代理的品牌,都是內地消費者并不熟悉的品牌。”莎莎在財報中也曾表示,“存在新出的自家品牌產品因進行國家食品藥品監督管理總局的衛檢程序而延遲上市的現象。”

            同時,香港另一美妝零售集團卓悅也在最近公布了2017年全年業績。2017年集團實現營業額19.35億港元,較去年的19.95億港元減少3%,全年虧損為2.02億港元,同比下滑120.8%。截至2017年,卓悅在香港、澳門及廣州共運營38間門店,同比凈減少4間。在廣州從事化妝品生意的林先生表示:“除了零售業的大環境因素,卓悅在港澳、內地的店鋪受到售賣‘假貨’的困擾,知乎上也有關于這方面的提問和討論,令消費者感到困惑。”

            發力線上能否自救?

            面對尷尬的業績表現,莎莎、卓悅并非沒有采取行動去補救。

            莎莎稱,未來將繼續優化內地的店鋪網絡,關閉位于偏遠城市表現欠佳的店鋪,并在管理完善的省會城市集中開設新店鋪,目前這些新店鋪的盈利能力正在提升。同時,莎莎會透過表現理想的重點品牌和單品,推出并運營新產品,進一步優化產品組合。

            卓悅也在采取類似的做法。財報表示,集團將會進一步調整店鋪網絡位置,以合理租金開拓至不同地區,并爭取在核心地區或擁有穩定客戶基礎的住宅購物區繼續擴張業務。在內地市場,卓悅計劃移除過時產品,增強及擴充自家品牌產品,并從韓國、日本、歐洲、美國等地搜索最新暢銷的產品以滿足消費者需求。“內地消費正在經歷升級轉型的階段,我們相信高消費產品在這一輪零售業復蘇中會主導市場。”

            在電子商貿方面,從2015年開始,莎莎就開始了頻繁觸網行動。從上線蘇寧海外購、進駐京東全球購, 在上海開張了首家內地O2O體驗店,到和網易考拉海購合作、通過“Alipay”和“微信”等平臺吸引消費者,再到去年9月正式加盟天貓國際平臺,無不顯露出莎莎對電商渠道的關注。

            同樣,由于電商、數字應用及移動支付的普及,卓悅也試圖把握線上的發展機會。卓悅財報稱,“集團會繼續與唯品會、京東、天貓、微信等電商或數字平臺加強合作,并在各平臺加強數字營銷。此外,還將支持包括ApplePay、AndroidPay、支付寶·香港及微信支付等線上支付方式。由于營銷及品牌推廣渠道有所改變,本集團2017年數碼媒體宣傳成本占整體宣傳費用總額的60%,較2016年的48.2%上升了11.8%。”

            不過,電商帶來的反饋不及莎莎所預想的。截至去年9月30日6個月的財報顯示,莎莎在電商業務的營業額為1.77億港元,同比下跌6%,主要由于免運費服務的門檻從2017年4月1日起翻倍,加上價格上調所致。

            公司稱,未來會積極開拓更多與知名第三方電子商貿平臺合作的機會,以相對較低的成本開拓新客戶;莎莎會透過優化庫存流程以改善存貨管理,并加強新品的推出,同時將進一步優化內地自貿區倉庫的運作,從而降低物流成本及提升盈利能力。莎莎國際主席郭少明也曾公開表示,對于電商,控制成本比銷售增長更為重要。2016 年電商銷售增長良好,但成本太高,故在改善電商體驗及縮短收貨日期后,銷售會進一步提升,但未能扭虧為盈。

            “莎莎缺乏一線品牌的代理,在產品力上的吸引力不足,無論是對線上線下來說,也許都難以促進銷售。另外,目前不少品牌都已在天貓上擁有自己的旗艦店,消費者可能很難轉移到莎莎的線上店去,除非有不錯的價差和優惠。”張紅輝說,事實上,香港零售市場2017年開始正式踏入復蘇期,莎莎和卓悅如果能夠抓住這一市場機遇,未嘗不可以改變頹勢。

            香港特區政府統計處公布的數據顯示,2017年香港零售業總銷貨價值為4461億港元,較2016年上漲2.2%,扭轉了自2014年以來連續三年的跌勢。今年3月份,莎莎公布的最新銷售數據稱,受惠于零售市場的復蘇,從 2018 年 1 月 1 日至 2 月 28 日止的兩個月,集團港澳零售銷售同比上升 14.6%,同店銷售亦獲得 11.1%增幅。

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