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            李維華博士受邀中國經營報記者專訪談名創優品啟動IPO 產品供應鏈存風險
            時間:[2018-01-31]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            在名創優品剛剛宣布啟動IPO項目后,即傳來因產品品質問題而登上質量黑榜的消息。

            根據《2017年下半年寧波市市場監督管理局化妝品監督抽檢結果公告 》,名創優品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)被檢出有害物質砷過量。而在前不久,名創優品剛剛宣布,將啟動IPO項目,并通過向社會公開募股,試圖增加名創優品籌集資金的渠道。

            對此,名創優品公關事務相關負責人對《中國經營報》記者表示,“啟動IPO項目的新聞稿已經公布,不過目前還未對媒體開放采訪。”對于眼影筆被檢出質量問題一事,該負責人表示,不合格產品系供應商工廠抽檢到的,該批次產品并未出貨進入市場。

            在實體零售環境每況愈下之時,名創優品正在快速擴張,目前在全國已超過2600家門店,在發布IPO計劃后,也引發了其在上市存在一定風險的擔憂。壓低價格的做法可以換取高客流量,但如果不在品控方面進行有效管理,可能影響消費者對產品質量的信心。此外,根據《21世紀經濟報道》此前的報道,支撐名創優品迅速擴張,部分得益于其關聯的 P2P平臺分利寶,但是這種做法引起了一些爭議,被外界解讀為“左手倒右手金融”。

            質疑中謀求上市

            根據名創優品提供的數據,在剛過去的 2017 年,名創優品總銷售額達120億元。截至目前,在2600家全球店鋪中,國內門店有2000家。在國際市場,名創優品已進駐了60多個國家和地區。“名創優品的目標是到進駐100個國家,全球門店總數達到10000家,年營收達到1000億元人民幣。”名創優品創始人兼首席執行官XX曾公布過3年戰略目標。

            據了解,為了“籌備IPO上市”的計劃,名創優品稱2018年即將實現企業的全面升級。為此,在近日舉行的品牌戰略大會上,其決定正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目,并與應用軟件解決方案提供商SAP公司、信息技術解決方案公司IBM展開合作。

            早在2016年就傳出過名創優品謀求上市的消息。根據《廣州日報》的報道,該年6月,名創優品為謀上市與美妝供應商瑩特麗集團合作,該集團成為名創優品每年價值數十億元產品的供應商,且將與名創優品的母公司塞曼控股集團進行一系列的資產與資本合作。

            盡管關于IPO的具體進展等情況尚未公布,但已經引起了業界的關注。連鎖行業專家李維華認為,“一個企業上市與否,一定要考慮清楚一個事情———那就是目的是什么,如果單純想從股市上獲取資金,上市未必是一定要做的事情,因為加盟本身就是最好的融資的方式。”

            伴隨著名創優品快速發展,一直存在著不少質疑的聲音,包括虛假宣傳、產品高仿等。

            品牌戰略專家XX曾指出,名創優品巧妙地偷換了一個概念,“名創優品從來沒有公開說過自己是一個日本品牌,只是明確地表明這是‘日本設計師’品牌,準確地說就是由日本設計師參與設計的一個本土品牌,但是很容易被混淆成為日本品牌。”而日本設計師參與+中國制造已成名創優品的品牌背書,這讓名創優品招致了一些虛假宣傳的非議。

            近日記者在廣州的門店查看時,發現大部分產品由中國制造,且采用代工模式。比如,一款粉紅豹嬰兒無香手口濕巾標注的品牌商為“株式會社名創優品產業”,而生產商為金旭環保制品深圳有限公司。XX2016年接受媒體采訪時提到,“日用品由中國生產,化妝品主要來自韓國”。

            據《第一財經》的報道,名創優品進口的只是化妝品原材料而非成品。選擇進口原材料回國組裝,使稅率大大降低,但這并不是真的原裝進口。另外,也曾有聲音質疑過,進口原料自行組裝也有弊端,名創優品店內有許多與資生堂、屈臣氏、雅漾等品牌相似度極高的化妝品,這一點也被認為存在抄襲之嫌。

            同時,支撐名創優品迅速擴張部分得益于其關聯的 P2P平臺分利寶,分利寶是葉國富建立的旨在為名創優品服務的P2P平臺,名創優品的加盟商可以通過分利寶獲得貸款,來保證店面的資金流通。根據《21世紀經濟報道》此前的報道,這種做法被外界解讀為“左手倒右手金融”,帶來了一些質疑其打“自融”擦邊球的爭議:借投資商的加盟與貸款之手,形成閉環生態鏈,在這一條生態鏈中,不論店面實際經營如何,名創優品可實現“旱澇保收”。2016年8月,銀監會等部門發布《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》第十條規定:網貸平臺不得為自身或變相為自身融資。

            供應鏈模式引關注

            受日本百元店的啟發,2013年,名創優品在廣州花都區開設了首家門店。定位是“快時尚百貨品牌”的名創優品,其產品與發展模式與日本大創等百元店十分相似,包括化妝品、飾品、日用品、零食等品類,由于定價低廉,多在10~15元之間,受到年輕人青睞。

            供應鏈優勢一直以來被名創優品視為核心所在。為了獲取低廉的定價,換取高客流量,一位不愿意透露姓名的加盟商曾對記者表示,在與名創優品的合作中,名創優品的模式應該是其對800余家供應商下達海量訂單,通過“以量制價,買斷供應”攤薄生產成本,使得優質低價成為可能,最后達到“規模經濟效應”。

            零售行業專家XX也表示,名創優品自有品牌的模式是:與供應商聯合開發商品,買斷版權,形成獨家貨源。名創優品有計劃地采購產生了明顯的規模經濟效益,即在向供應商下達海量訂單后,供應商由此攤銷了成本;同時,由于名創優品縮短了商品供應和周轉的周期,加速了供應鏈環節的效率,也促進了商品開發和制造成本的降低。

            不過,盡管供應鏈被優化,極大地降低了成本,但是名創優品的毛利率并不高。XX表示,名創優品的銷售毛利只有7%~8%左右,相比傳統零售行業綜合毛利有20%左右,仍然屬于薄利。

            零售行業管理專家、上海尚益咨詢公司總經理XX表示,“毛利率可能還要看門店的具體坪效,因為最終來支付門店工資、房租等,并不是毛利率,而是毛利額。比如,一個品牌的毛利率可能是 20 %,但是它一天銷售額可能是五千元,而另外一個品牌毛利率約為7%~8 %,而其一天銷售額是兩萬元,那么顯然是后者比較可觀了。所以具體主要是看毛利額,目前而言,名創優品的客流還是比較多的,客單價也相對較高。”

            XX還指出,“名創優品是通過這種量販的模式去售賣商品,目的是要做到優質低價,同時又要擁有足夠多的流動資金。這意味著在該局面下,可能就依賴代加工廠或者外貿企業去幫助進行加工,而非真正從日本進口。在這個過程之中,由于對量的要求大,管控起來會比較難,如果名創優品在品控管理方面有所缺失,就有可能帶來質量風險,進而導致消費者喪失信任,對于其IPO上市而言也存在一定風險。品控問題對于一個企業來說,可能是長期的挑戰。”

            就在近日,名創優品陷入了質檢風波。寧波市食品藥品安全信息公示平臺近日發布的《2017年下半年寧波市市場監督管理局化妝品監督抽檢結果公告》就顯示,名創優品壹加壹珠光帶刷眼影筆(古銅色)被檢出有害物質砷過量。

            事實上,名創優品曾有過類似的“黑歷史”。2016年8月9日,國家食藥監總局發布的關于防曬類化妝品實際檢出防曬劑成分與產品批件及標識成分不符情況的通告中,名創優品一款由廣州市嘉夢化妝品有限公司生產的魅力密碼美白防曬霜赫然在列。

            根據《化妝品財經在線》網站的報道,為了做到高性價比,即便與頂級的化妝品供應商合作,名創優品依舊沒有在定價權上讓步,而這讓供應商在控制成本方面備感壓力。對此,XX認為,從整個化妝品行業而言,分為有兩種生產模式,一種是自產自銷型,另一種是代工模式。不同品牌即使選擇同一個頂級的化妝品供應商,生產出來之后是否貼上頂級化妝品品牌,帶來的產品溢價是天差地別的。追求低價和壓低成本,不僅讓供應商在成本上受到一定程度的壓力,從長遠來看,對于名創優品本身而言,也不利于毛利和業績的提高,另外,如何讓消費者去信任產品的質量,在營銷上的花費可能很大。

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