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            李維華博士接受中國經營報記者專訪談應試教育下的“商業帝國”
            時間:[2017-05-23]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            雖然受到《人民日報》連續發聲質疑學前教育和超齡教育,但并沒有阻礙學而思在國內瘋狂的擴張。5月12日成都教育局的一紙禁令,卻給這個已經在美國上市的公司帶來不少影響,在北京時間5月15日美股開盤后,好未來(NYSE:TAL)股價跌幅一度超過7%。在成都所屬5個區的叫停,對熱度持續上漲的學而思來說,不能不說是一瓢冷水。

            自2016財年開始,學而思所屬的好未來國際教育集團的業績是扶搖直上,根據最新公布的2017財年第四季度財報,營收3.16億美元,同比增長81%;凈利潤3217.93萬美元,同比增長196%。2017財年的整體營收較2016財年增長了68%。伴隨著業績增長的是學而思熱度持續上升,全國各地的家長、學生對其輔導培訓趨之若鶩,已然成為適齡兒童課外輔導的不二之選。

            學而思方面在接受《中國經營報》記者采訪時表示,“針對成都叫停事件,學校會以此次檢查為契機,在各地教育部門的嚴格要求和悉心指導下,認真自查自糾,原有的教學活動不受影響。學而思從來沒有把賽事成績作為招生的手段,杯賽只是學而思為滿足學生階段性學習的認可需求所提供的一個服務。 ”

            21世紀教育研究院副院長熊丙奇指出,學而思在短時間的興起,一方面源自中國教育選拔制度下的結果,另一方面,學而思也借助自身的輿論優勢,給家長造成了一定的“焦慮情緒”,使得家長認為在學校的學習遠遠不能滿足孩子升學擇校的需求,課外輔導也成了眾多家長的選擇。

            “在教育制度擇生標準下,課外輔導蘊藏著巨大的商業市場,在此背景下,學而思、新東方等機構盡可能地擴大覆蓋市場范圍,源源不斷的生源也成為了其核心利益所在。”熊丙奇表示。

            瘋狂“跑馬圈地”

            學而思原名奧數網,成立于2003年,2010年在美國紐交所上市,2013年將公司名稱由學而思更改為好未來,目前市值百億美元,是中國最大的培訓機構之一,主要培訓對象為中小幼課外輔導。其中,學而思以起家的奧數培訓尤為出名,其奧數培訓班經常出現“一位難求”的緊俏態勢。

            對于如此高速的增長,中國教育科學研究院研究員儲朝暉指出,目前,學生的分數和錄取率決定了學校的檔次和身價,但國家明令禁止公辦學校進行課外輔導,學校方面在自身不能為孩子“補課”的情況下,為了提高學校自身的名氣和身價,學校會潛移默化地引導孩子和家長參加社會的課外輔導,這也就為學而思等培訓機構創造了發展的機遇和條件。

            根據好未來財報顯示,2017財年第三季度,公司經營成本和費用為2.388億美元,比2016財年第三季度的1.332億美元增長79.3%。

            儲朝暉告訴記者,以學而思為代表的培訓機構,其核心的業務點和宣傳點就在于能夠提高學生考試分數,所有的業務活動以為學生升學增加籌碼為中心,與公立學校相比,培訓機構的目標更為明確和集中。根據學而思業務人員的說法,學而思擁有自己的教研院,學而思的老師會根據學生的情況制定更為精確的輔導課程。

            在區域布局方面,學而思的擴張更稱得上是緊鑼密鼓:記者發現,學而思的教學中心在最近一年增長可謂突飛猛進。財報顯示,截至2017年2月28日,好未來在30個城市共設有507個教學中心,而在2016年2月,還只是在25個城市設有363個教學中心。總學生人數也從上年同期的約78.8萬增長到本季的約133.6萬,同比增長69.6%。由此,公司收入也是非常可觀,以北京地區小學六年級的數學培訓為例,暑假共計15課次,共需要約3800元,上學期間為16課次,價格為4100元。再以海淀五道口藍潤大廈中心為例,暑假期間小學六年級數學可選擇的課程為9個,學生上限為24人,在滿員的情況下計算,在暑假期間,這個教管中心小學六年級數學的學費為82萬元,而在北京市一個海淀區學而思就共有26個這樣的教管中心。

            此次成都叫停之后,又延伸出另外的事件:4月份,當地媒體《成都商報》曾報道稱,在成都華杯賽中,質疑學而思和盛世英才有向考生泄密原題的行為,值得注意的是,兩家機構也是此次大賽的管委會成員。5月12日,成都市共計5個區教育局相繼發布通告對所轄街區的學而思教學點進行叫停整改,其中被叫停的原因包括“籌設期間擅自招生”“未取得相關辦學許可”“舉辦以選拔生源為目的的考試或培訓班”“組織未經政府部門認可的競賽、考級或活動”“消防存在問題”等。根據學而思方面的介紹,學而思在各地方都設有分校,并有相應的管理機制,各分校擁有招聘教師、擴張等經營自主權。對于學而思的業務擴展,21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為,此次成都叫停事件說明,學而思在部分地區的擴展已經超出其預測或者說是掌控的范圍,其配套的設施以及教學資質并沒有相應的跟進。華杯賽的意義,已經不僅限于競賽成績和一紙獎狀,成為小升初時免試或減少考試環節升入知名中學的通行證。4月13日,學而思發布關于成都華杯賽的聲明。聲明中稱,除了組委會發布的公開復習資料外,從未在考試前獲得過華杯賽相關考題。作為參賽單位之一,成都學而思一直致力于維護考試的公平和公正。

            盡管成都被叫停,全國各地的學而思學校仍然如火如荼。“在教育制度擇生標準下,課外輔導蘊藏著巨大的商業市場,在此背景下,學而思、新東方等機構盡可能地擴大覆蓋市場范圍,源源不斷的生源也成為了其核心利益所在。”熊丙奇說。

            學而思的“危機感”營銷

            學而思作為中國最大培訓機構之一,曾是中國奧數培訓的號召者和領頭羊,與另一個培訓巨頭新東方相比,雖然名氣、體量不如新東方,但在義務教育階段的輔導培訓上,學而思可以說有過之而無不及。

            根據參加學而思的家長以及學而思的教管中心的介紹,學而思不同于其他的輔導機構,在學生報名后需要參加入學測試,根據學生的成績高低,將學生劃分為“提高班”與“尖子班”分別授課。但學而思“一位難求”的現象在于并不是報名之后就可以立即參加課程輔導,還需要家長通過線上平臺等方式“搶課”。

            具體的程序是,學生在通過入學測試確定自己檔位之后,家長可以從學而思的線上平臺獲得各類課程的授課地點、授課時間等信息,根據自己的需求,選擇合適的時間、地點以及授課的老師等,但每段課程的學員人數是有限的,如果已經達到上限,家長只能選擇其他時段課程。對于教育資源緊張、人口密集等地區,就自然出現“一位難求”的局面。與此同時,學員在各類名校的高通過率加上學而思進一步的宣傳,使得學而思的口碑效應得到了保障,以至于出現很多學校鼓勵學生參加學而思的培訓。

            但為什么如此“一位難求”的學而思還能夠在全國持續升溫?21世紀教育研究院副院長熊丙奇分析認為,最重要的在于其輿論的引導,確切說是迎合了家長焦慮的心態。“學而思一直以來強調各類考試賽事,并向家長展示其培訓后學員所取得的成績,這迎合一直以來中國家長的心態,即不希望孩子輸在起跑線上,希望孩子能在升學過程中有更多的優勢和加分項。”大部分中國家長對孩子的升學之路都是充滿焦慮的,學而思正是抓住家長們焦慮心態這一點,圍繞“解決家長的焦慮”為切入點加以營銷和放大,也就順勢達到其目的,讓家長送孩子參加課外輔導。

            對于“焦慮營銷”這一說法,連鎖培訓與策劃專家李維華告訴記者,上述專家所述的“焦慮營銷”也被稱為“危機感”營銷,企業給受眾群體造成危機感,以達到其推廣和營銷的目的。在學而思的宣傳中,家長會被灌輸一個思想,就是身邊的人都參加了,而自己如果沒有參與,就會有被孤立和落后于他人的危機感,再加上學而思可能存在有意為之的“一位難求”的饑餓營銷手段和現象,放大了受眾群體的危機和焦慮感,進一步放大了其火爆的程度和影響。

            雖然教育部相關部門一直以來嚴禁學校、幼兒園對學齡前兒童進行小學教育以及其他超前內容的教育,但一直以來并沒有相關的法律進行約束,相應的只是有關的行政命令對各類學校進行約束,熊丙奇說:“雖然培訓機構的做法可能違背了國家相關部門的意愿,但并沒有觸碰到任何法律的紅線,再加上學而思在輿論上進行一定引導,這就成為了其進一步擴張的巨大優勢,即孩子能獲得超越現階段的知識,這對于家長們來說是很難拒絕的。”

            對于目前盛行課外輔導班制度,熊丙奇給出的觀點是,課外輔導的本意是對學校的學習內容進行補習,并不是所有學生都需要去“補課”,但“焦慮營銷”使得所有的學生都去補課,實質上就相當于超齡教育,那么補課也就失去了原有的意義,且并不是所有的孩子都適合去參加補習,高強度的學習反而會適得其反。很多家長選擇補習的心態更多的是在產生焦慮心態時的自我安慰,“事實證明,最終能進入名校的學生僅為5%,超強度的授課和超齡的教育并不符合現階段教育規律和理念的。”對于“危機感”營銷,李維華告訴記者,這種營銷方式固然是聲勢越大越有利于其發展,但相應對其服務能力也提出了考驗。另外,危機營銷最關鍵的是這種危機是事實存在的,反之,如果存在故意制造危機,被受眾群體認清,那么反作用力也是巨大的。

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