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            《中國經營報》記者就嬌蘭佳人擴張再提速采訪連鎖專家李維華博士
            時間:[2017-04-15]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            繼萬店目標之后,4月5日,中國本土化妝品零售連鎖代表廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司(以下簡稱“嬌蘭佳人”)官方微信號“嬌蘭佳人集團”發布消息稱,“集團董事長蔡汝青表示,2020年嬌蘭佳人開店達8000家,銷售額超100億。為2025年銷售超300億打下良好基礎”。

            據嬌蘭佳人公司相關人士向《中國經營報》記者介紹,截至3月底,公司門店數量為1707家。這就意味著在未來三年集團每年新增門店數量將在2000家以上。目前,國內零售業發展低迷,不確定性仍存,這一目標提出以后引發市場熱議。

            連鎖加盟專家李維華指出,嬌蘭佳人意圖通過跑馬圈地的方式搶占市場并增加銷量,在目前屈臣氏、莎莎等化妝品集合店市場份額有所下降的當下,此舉不失為補充市場的手段。

            記者就相關事宜向嬌蘭佳人公司發去了采訪函,公司公關總監汪霞對記者表示,嬌蘭佳人的目標、方向、路線圖、時間表都是相對清晰的,2017年董事長蔡汝青也進一步指明了嬌蘭佳人的發展方向:一邊加快發展加盟擴大規模,一邊打造嬌蘭佳人特色的產品和服務。

            高歌猛進

            事實上,這已經不是嬌蘭佳人第一次提出開店目標。記者查閱嬌蘭佳人公司官網信息發現,在2016年10月舉行的集團全國總經理會議上,當時剛剛走馬上任的總裁李雙林就明確指出,2017年嬌蘭佳人全國八個分公司目標開店總數1000家,2018年總店數超過3600家,到2022年,實現嬌蘭佳人總店數10000家的目標。

            可以說嬌蘭佳人已經向著這些目標邁步前進。記者翻看集團微信公眾號發現,今年以來關于新增門店的消息明顯增加,最近一個月以來“3天18店”“26天75店”“1天11店”“4月日均開5店”等消息不絕于耳,其中3月17日的推送信息顯示“3月廣州分公司的加盟店高達22家”。

            快消營銷專家陳海超指出,化妝品連鎖店作為品類的集合,目前市場的增長性紅利已經結束,加之各連鎖店呈區域化格局,各地都有“地頭蛇”,互相進入彼此的地盤壓力較大。此外,除了同類的競爭,還存在百貨商場、超市的日化區、微商、電商等差異化的經營模式之間的競爭。其表示,在日趨激烈的競爭中,嬌蘭佳人有著自己的優勢,即其同時也是經營廠家,對行業的洞察能夠比較深刻。此外,其從開始的加盟到直營再到后來的二者并重摸索出了自己的運營模式。

            張紅輝向記者表示,嬌蘭佳人目前可以說是本土第一化妝品集合店,要保住這個“頭銜”,增加門店數量是必然趨勢,同時目前區域化妝品連鎖店競爭比較激烈,一定意義上對嬌蘭佳人有所沖擊,為了穩固市場需求,必須要通過跑馬圈地來搶占市場,也有利于本身品類的引進與完善。

            當下國內化妝品零售業低速前進,行業進入提質減速階段,除了本土品牌嬌蘭佳人,外資品牌屈臣氏、絲芙蘭,香港品牌莎莎等均已在內地市場上占據了一席之地,競爭日趨激烈,消費者被嚴重分流,跑馬圈地似乎已經成為了搶占市場的不二法寶。陳海超表示,“連鎖店的經營先數量后質量,先占地盤再要利潤,這是一個公開的秘密,化妝品集合店也符合這個規律,這個打法有積極的意義”。

            值得一提的是,嬌蘭佳人提出今年目標開店總數1000家,這一目標可能會有望趕超化妝品連鎖巨頭屈臣氏在內地的門店發展增速。公開資料顯示,屈臣氏2016年在內地店鋪總數量達到2929家,增加新店446家。

            對于后續的實施,張紅輝認為,很有可能會遇到具體的困難,“一般來看,連鎖店鋪的選擇往往需要考慮當地競爭對手、商圈、消費群體等多種因素,嬌蘭佳人開店目標的實現做起來未必容易”。李維華則警告稱,“這一開店目標在業內都可以算是數量比較大的,不是說不可能做到,但嬌蘭佳人應該注意做好連鎖管控,否則適得其反會產生問題”。

            下沉、下沉再下沉

            陳海超指出,不同于傾向于布局一線城市優質地段的屈臣氏、莎莎等,嬌蘭佳人的市場定位往往在二三線城市或者是一線城市較為偏僻的地段,地段的錯位布局可以看出目標消費群體的不同。嬌蘭佳人鎖定工薪階層,而在經營的產品方面,嬌蘭佳人采用“自有品牌+名牌+日用品類”的方式。

            汪霞也向記者確認,目前公司正大力發展加盟,發展三四五線城市。事實上,從嬌蘭佳人的官方信息中也能看出些許蹤跡。從今年以來新增的門店來看,選址往往都在省份的地區市甚至縣市中,以集團官方微信信息中3月11日推送的“1天11店”為例,選址分別有湖南永州、福建漳州、河北邯鄲、甘肅慶陽環縣、黑龍江鶴崗等。

            從事連鎖工作將近二十年的李維華對此分析稱,目前整個中國市場都在下沉,二三線或以下市場的消費力日益趨強,加之國際大品牌在這些區域布局較少,新品牌在當地市場接受度較高。綜合來看,李維華認為嬌蘭佳人的這種市場定位較為準確。

            此外,不同于屈臣氏的全部自營,加盟店是嬌蘭佳人開疆擴土的主要形式。李雙林也曾明確指出,“在2017、2018嬌蘭佳人加速開店的關鍵兩年,公司將繼續以拓展加盟業務為主”。嬌蘭佳人2016年便曾表示“加盟時代已經到來”,到今年3月底其公布數據顯示,加盟店總數已經突破千家;4月,全國預計開店近150家,以日均約5店的速度加速擴張。截至4月8日,加盟店數已達1058家。

            日化行業專家張紅輝向記者表示,“門店數量的不斷增加對資金的要求很高,從這個角度看,加盟店一定是嬌蘭佳人主要方向,因為直營店對資金要求太高,風險也太大”。

            國家統計局數據顯示,2016年全國共實現社會消費品零售總額332316億,較上年增長10.4%。其中,化妝品零售總額為2222億,較上年增長8.3%,低于整體社會消費品零售增長水平,也低于2015年增速8.8%的水平。而各大化妝品連鎖店發布的財報數據似乎也顯示了行業的萎靡,屈臣氏母公司公布的2016年財報顯示,屈臣氏在中國市場首現營收負增長,約為209.14億港元,同比下滑3.82%。

            汪霞向記者表示,在國內經濟疲軟、渠道分流等嚴峻考驗下,嬌蘭佳人正在積極應對零售寒冬的大環境,“公司正在積極推行兩妝一品差異化戰略,即彩妝、藥妝、時尚生活用品”。

            但陳海超指出,包括嬌蘭佳人在內所有的化妝品集合店都呈現出千店一面的局面,缺乏特色,銷售產品的功能、名稱甚至品牌的同質化較為嚴重,對經營產生很大的問題,企業應該在產品品類方面進行重點的調整,不斷提升品牌形象。李維華則強調,不管直營店還是加盟店,企業只是簡單依靠跑馬圈地的形式來度過行業的低迷并不現實,“連鎖經營有自己的規律,雖然店多了,但是管控、物流、消費者服務、產品本身跟不上的話,跑馬圈地反而對企業發展是不利的”。

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