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            李維華博士接受中國經營報記者專訪談屈臣氏同店銷售連續兩年下滑
            時間:[2017-04-04]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            3月17日,屈臣氏集團董事總經理黎啟明通過郵件向中國區全體員工正式宣布,屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁請辭并進入離職交接。根據長江和記實業集團公布的2016年業績報告顯示,屈臣氏去年在中國區營收為209億港元,相比2015年下滑4%,拋開貨幣因素實際增長2%。財報還顯示,去年屈臣氏在中國的同店銷售額同比下滑高達10.1%。

            對于人事變動是否與業績下滑相關,《中國經營報》記者聯系了屈臣氏方面,屈臣氏在書面回復中稱,屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁是因個人原因請辭,并將于2017年7月1日正式離任。現任屈臣氏中國首席營運總監高宏達先生于4月1日接任,并全面接管屈臣氏中國業務,將在未來數月與羅敬仁先生完成工作交接。

            對此,凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為,盡管屈臣氏方面否認了高層變動與業績的關系,但是其業績遭遇增長瓶頸值得關注,新任領導面臨的挑戰是巨大的,不僅僅是戰略需要調整,連商業運作模式都需要革新。

            屈臣氏中國區換帥

            根據公開資料,2003年羅敬仁加入屈臣氏,之后的4年間一直活躍于屈臣氏香港市場,直到2007年,屈臣氏集團的發展戰略重點轉向內地,羅敬仁便主動請纓前往內地市場任職。隨后的幾年時間里,屈臣氏內地市場迅速擴張。2008年,屈臣氏在內地發展到 400 家; 2009 年,內地門店為 500 家; 2011 年,屈臣氏在內地正式跨入千店時代; 2014年,內地門店數突破 2000 家。除了不斷拓展門店數,羅敬仁在任職期間還幫助屈臣氏拿到不少歐美、日韓的彩妝香氛品牌的代理權,提高男士護理和藥妝品類的比例,并在2011年通過進駐淘寶讓屈臣氏進軍線上。

            “從羅敬仁執掌的這些年來看,除了門店的快速擴張以外,他還開拓了不少歐美、日韓品牌的代理權,這是非常突出的成績,一度帶動了屈臣氏整體的定位和銷售的增長,另外,開始電商領域和O2O的嘗試也是非常重要的一步。”林岳對此評價。

            “羅敬仁的請辭代表著屈臣氏一個時代的結束,應該說,他在屈臣氏的十年是可圈可點的,立下了汗馬功勞,包括屈臣氏在中國的美妝渠道,他有很重要的功勞。他的離開,意味著屈臣氏進入了后羅敬仁時代。”快消營銷專家陳海超對此評價。

            連鎖加盟專家李維華則表示,從羅敬仁請辭、高宏達接任,實際上并不讓人感到意外,人員流動保持正常的流動率對企業來講是好事,不過目前羅敬仁并沒有表明具體的去向。

            在給記者的書面回復中,屈臣氏這樣寫道,“此次的交接是屈臣氏集團繼任計劃之內,高宏達先生于2016年被任命為屈臣氏中國首席營運總監,2005年加入屈臣氏集團,2007年起分別于韓國、馬來西亞及印度尼西亞擔任領導職務,并在2016年被任命為屈臣氏中國首席營運總監。屈臣氏在中國的發展策略將會繼續,店鋪數目在4月將增至 3000 家。”

            門店購物體驗待加強

            根據長江和記實業集團 2016 年財報,屈臣氏去年在中國區營收為 209 億港元,相比 2015 年下滑 4%,拋開貨幣因素實際增長 2%,增長主要得益于新店的增多,屈臣氏目前在中國的門店數達到 2929 家,同比增加 446 家。不過,屈臣氏在中國的同店銷售額同比下滑高達10.1%,較2015年下降的 5.1%進一步擴大。

            林岳告訴記者,同店銷售是用來衡量零售商投資回報的重要指標之一,“用它來考核持續經營一年以上的門店,而且是點對點的時間段的比較,這樣就可看出門店的管理運作水平,以及市場消費趨勢。屈臣氏同店銷售的下滑,在一定程度上說明其當前遭遇的問題。”

            盡管屈臣氏方面否認了高層變動與業績的關系,但其業績遭遇增長瓶頸依然值得關注。林岳認為,連續兩年同店銷售的下滑、同業的競爭、跨境電商的沖擊、自有品牌的差強人意、高速擴張背后的高成本,這些都是羈絆屈臣氏往前走的障礙。

            “除了品牌老化、導購過度推銷等問題,屈臣氏有些變革并沒有執行得太徹底,比如渠道和產品,如何做出電商的特色,增加購物體驗;品牌方面,與絲芙蘭等相比,如何做出時尚的感覺,從門店到促銷員形象,都到了需要更新升級的時候了;導購推銷方面,因為90甚至00后的消費者已經不吃這一套,自有品牌產品需要思考:不靠促銷怎么賣、能不能做出爆款等都是需新任領導去思考的問題。”林岳對記者說。

            實際上,屈臣氏并非沒在做調整。記者留意到,屈臣氏今年起將會進行品牌結構調整,由高宏達親自動議發起。據了解,今年屈臣氏將北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢這6大城市設為一線城市,將從一線城市開始進行第一輪的品牌結構調整,逐步深入到二三線城市,把銷量不佳的部分本土品牌下架。此外,按照城市等級的不同,屈臣氏在一線、二線城市等的店鋪會呈現不同的陳列。

            為了進一步討好年輕的消費群體,今年屈臣氏除了邀請楊洋成為會員卡代言人,還在2月份上線了一款名為“萵筍”的APP,除了售賣美妝產品,還設有視頻美妝咨詢板塊,為年輕女性消費者提供在線問答的服務。記者在 App Store 中并沒有看到萵筍的具體下載數,進入APP后未見到上面各個產品的銷售數量,也沒有見到用戶評論區。在美妝咨詢板塊,向美妝達人的提問并不多,擁有最多提問者的是問題肌膚專家黃穎,目前有110人向她提問。

            林岳表示,萵筍 APP 沒受到太多的關注,是由于屈臣氏的O2O進行得還不夠徹底,僅僅是優惠、團購等這些玩法是沒有黏性的,用戶需要看到 APP 和門店聯動起來,加上售后服務、使用交流、產品反饋等,這些才可能更多地“圈粉”。

            根據財報顯示,屈臣氏表示今年計劃還要凈開設超過 1000 家店鋪,其中 65% 都在內地和亞洲經營。“今年留給新任領導的挑戰是巨大的,”林岳說,“整體來講,連鎖集合店這個模式也是到了需要檢討和升級的時候,電商改變了消費者的思維和行為,屈臣氏同樣面臨沖擊,一方面是運作成本會不斷增加(店租、物流、人員成本等),另一方面是運作模式的生命周期會越來越短,消費者對于門店的忠誠度比對產品的忠誠度低,如果通過電商可以買到的,為何需要到門店來買,購物體驗一定是非常重要的課題。”林岳表示。

            “屈臣氏這兩年的業績有所回調,速度降下來,可能給到它一個提醒,要以尊重消費者的需求為核心,這可能也是后羅敬仁時代的一個戰略調整。以品類為核心,服務消費者,方便消費者購買,這都是新的動作和措施。電商更應該作為宣傳渠道,而不是銷售渠道,畢竟現在接近 3000 家店才是它真正的銷售主體,如何在現場做好傳播就很好理解了。”陳海超說。

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