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            《中國經營報》記者就達芙妮轉型能否“走”出困境采訪連鎖專家李維華博士
            時間:[2017-03-16]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            3月3日,達芙妮國際控股有限公司(00210.HK)(以下簡稱“達芙妮”)公布盈利警告新增內容,預計集團 2016 年全年凈虧損在7.9億~8.4億港元,經營虧損約在7.86億~8.45億港元,虧損增幅約在58%~70%。

            對于盈利警告新增內容,《中國經營報》記者向達芙妮發去采訪函,試圖了解更多細節,不過達芙妮拒絕了采訪請求,稱“由于達芙妮集團為香港上市公司,集團現已進入業績公布前的緘默期,在此期間不方便接受外界采訪。集團計劃3月底公布2016全年業績及2017年業務發展規劃,屆時將有進一步的信息公布”。

            在連鎖加盟專家李維華看來,達芙妮的衰退不僅和鞋履市場競爭激烈有關,除此之外,最重要的問題在于,它與時俱進的創新性不夠,不管是產品設計上還是品牌形象和定位上,達芙妮都沒有及時跟上。事實上,不只達芙妮,包括百麗、星期六和千百度等業績都比較慘淡。它們也都在嘗試著去轉型,還試著進入其他領域,不過目前從財報上來看似乎還沒有太大起色。

            產品面臨老化

            在今年1月,達芙妮曾對外發布過盈利預警,預警顯示,據初步評估,截至 2016 年年底,達芙妮凈虧損將比去年同期增加超過 50%。2016 年全年,達芙妮集團核心品牌(包括“達芙妮”和“鞋柜”)的同店銷售率減少11.7%。

            除了虧損持續外,達芙妮的店鋪數量也在持續下滑。去年達芙妮關閉了 999 家店鋪,截至去年年底,達芙妮核心品牌銷售點約為 4598 家。達芙妮稱,銷售額大幅下跌,同店銷售負增長及毛利率下降等是集團業績持續下滑的主要原因。

            實際上,在2015年,達芙妮財報已陷入不理想的境地,總營收減少19.1%至 83.79 億港元,凈利潤虧損3.79 億港元,這是達芙妮近 10 年來的首次虧損。旗下兩大核心品牌 Daphne 和鞋柜的銷售額減少了 19% 至 75.2 億港元,2015年這兩大核心品牌共關店 805 間。

            達芙妮成立于 1987 年,1995 年該集團在香港上市,早年其聘請 SHE 、劉若英等明星進行代言,在迅速積累消費者之后,如今這個“大眾鞋王”的日子應該說面臨很大挑戰。

            “以我對達芙妮的了解,達芙妮的衰退不僅和鞋履市場競爭激烈有關,除此之外,最重要的在于它產品老化,與時俱進的創新性不夠,不管是產品設計上還是品牌形象和定位上,達芙妮都沒有及時跟上。隨著時代的發展,消費者和外部環境都發生了劇烈的變化,比如電商的崛起、消費的個性化等,如果沒有抓住這些變化,那可能就會對企業經營受到嚴重影響。”李維華說。

            達芙妮并非沒有意識到電商的沖擊,在 2009 年,達芙妮進駐了天貓。在 2014 年及 2015 年淘寶“雙十一”中,還是女鞋類的銷售第一。在2015年財報中,達芙妮還表示將提升在各大主要網購平臺的曝光率,進駐更多的新興網購平臺。今年1月發布的盈利預警中也提到,其電商業務維持銷售額增長,但是并未指出具體增幅。不過,一位不愿意透露姓名的鞋服業內人士指出,“電商在某種程度上只是增加了一個跨地域的店鋪,并不能解決產品創新的問題。”

            品牌營銷專家陳瑋還指出,“達芙妮目前定位尷尬,形象和價格高不成低不就,雖然它還是在尋求變革,包括店面和貨品的選擇、陳列等,但是我認為其對新一代消費者還是缺乏吸引力,因為它的宣傳方式還是偏傳統,不夠快時尚的打法,包括在自媒體時代的事件炒作和新品推廣都還是慢了一拍。”

            轉型選擇需慎重

            實際上,不僅僅是達芙妮,包括星期六(002291.SZ)、百麗(01880.HK)等在90年代隨著百貨商場興起的國產鞋履品牌隨著百貨業態的衰落,近年來的業績都不太如意。

            根據星期六財報顯示,其凈利潤已經連續多年出現下滑。2009年,星期六鞋業凈利潤為1.14億元,而進入2015年,公司凈利潤滑落至2253.46萬元。進入2016年,星期六的處境并未得到改變。根據該公司2016年度業績快報顯示,其營業總收入14.8億元,比2015年的16.4億元下降了9.64%,凈利潤為 2164.29萬元,比上年同期下降3.96%。

            百麗同樣顯得處境艱難。該公司發布的2016/2017財政年度第三季度國內零售營運數據顯示,該集團鞋類業務同店銷售下降13.4%,雖然運動、服飾業務同店銷售增長4.6%,但仍然難以抵擋鞋類業務的大幅下滑。根據其去年10月發布的上半年度業績報告,去年上半年百麗與去年同期相比總體銷售收入增長0.9%至195.26億元,同比增長0.9%,增長速度創了上市以來最低點,凈利潤則同比暴跌至17.33億元,跌幅近20%。

            尋求轉型以及試著進入其他領域,似乎成了它們的出路之一。

            今年年初,星期六以 3.94 億元的現金方式收購了網站 OnlyLady 和閨蜜網的母公司。該兩家公司旗下核心業務均與女性和時尚相關,其中OnlyLady女人志網聚焦美容、時尚、生活三大領域,而閨蜜網是國內美妝互動媒體。此外,星期六還在VR(虛擬現實)行業投入了500萬元,公司通過旗下時尚創新產業并購基金參股了廣東南海鷹視通達科技有限公司。

            百麗去年宣布收購了意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權,而早在 2013 年,百麗就曾以 9000 萬美元的價格收購了巴洛克日本(Baroque Japan) 31.96% 的股份,并且代理了巴洛克日本旗下女裝品牌 Sly 和 Moussy 在中國的零售業務,嘗試重新梳理自己的品牌組合。

            而達芙妮則是在內容領域有所動作,去年3月,它宣布和日本講談社合作,將創刊以《ViVi 美眉》為名的新中文版 ViVi 雜志。同時,達芙妮還將生產和銷售 ViVifleurs 品牌的服裝和日用雜貨,當時的說法是,該品牌將在約 6000 家的達芙妮門店銷售,或將開設淘寶店。除此之外,去年旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江衛視一起推出真人秀節目《蜜蜂少女隊》,達芙妮投資及炫鋒就該電視特輯節目負責所有制作、拍攝和宣傳等費用,總額為1.8 億元人民幣。不過這些動作目前看來似乎沒有什么起色。

            為此,上述不愿意透露姓名的鞋服業人士表示,“實際上,不只是達芙妮、百麗這些鞋履品牌,一些比較老的服裝品牌現在都出現了類似業績下滑的問題,它們也都在嘗試去轉型,但是效果不佳。企業的多元化投資各有各的軌跡,但是對于鞋類或者服裝類企業而言,在轉型方向上,需要認真研究消費者需求,從產品上進行升級和拓展。一方面,要探索新的時尚內涵,把握時尚要素。另一方面,企業內部要提高管理等能力,在行業業態發生改變的時候,能夠快速反應并作出應對。”服裝獨立評論員馬崗也指出,跨界投資對傳統鞋服企業來說風險較大,轉型謀求自救成功的關鍵在于結合自身優勢與資源配備狀況,應當慎重選擇合適的途徑。

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