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            李維華博士接受中國經營報記者專訪談立白推進“大日化”戰略布局
            時間:[2017-03-08]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            “在新的經濟形勢下,未來背靠日化巨頭立白集團的高姿將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業,計劃在2017年完成IPO布局。” 在2月份舉行的新品發布會上,上海新高姿董事長陳丹霞表示。

            為此,記者立即聯系了高姿品牌相關負責人試圖了解更多信息。不過,高姿在書面回復時拒絕了采訪請求,并稱“目前上市計劃為我司努力的方向,暫無細節透露”。盡管目前高姿不愿透露上市的細節,也沒有見到正式的招股書,但還是引來業內的不少關注。

            以洗滌產品為主的立白集團為何選擇高姿獨立上市,對此,凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為,立白在主力業務洗滌產品方面仍有較大的市場占有率,目前也暫不缺資金,上市可能反而會加大壓力。而高姿作為其近一兩年看重的品牌,上市是為了謀求知名度的升級。日化專家于斐則表示,該做法容易對立白過去原有的業態做一個切割,聚焦到一塊業態當中,更能形成一種品牌黏性,從而產生消費信仰。

            不過,上述兩位專家認為,“一直以來,日化品類上市的進程相比于其他行業來講存在很大難度,此類公司上市后業績都沒有太亮眼的表現。對高姿而言也不例外,上市或存挑戰。”

            獨立上市或是策略

            “很多公司有不少的品牌、業務或產業鏈,選擇哪一個來上市,既有這個公司戰略的目的,有時候也是被迫的,比如餐飲公司發票的問題不太好處理,可能會選擇一個配料廠去上市。但實際上,上市融來的資金之后還是會分布到各個業務或板塊里去。”對于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市,連鎖加盟專家李維華表示并不意外。

            公開資料顯示,高姿品牌始創于香港,1984年引進中國內地,總部設在上海。而據立白官網顯示,2006年8月,立白集團開始入主高姿,成立上海新高姿化妝品有限公司,官網稱“標志著立白集團正式進入化妝品市場,這對立白實現大日化戰略目標有著重要意義”。其實立白的“大日化”戰略早有布局,在2005年10月,其收購天津藍天集團,重新整合藍天六必治品牌,2006年4月收購重慶奧尼品牌,進軍洗發水領域。

            “入主高姿,對于立白來說就是一個非常重要的戰略補充,彌補了立白在化妝品領域的空白,而化妝品品類在大日化戰略中是必不可少的,一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤率,可以為立白貢獻更多的利潤來源;另一方面,對于市場渠道來講,化妝品渠道的觸角更寬,商超、便利店、日化專營店的渠道對于大日化布局來說是非常重要的。”林岳說。

            除了簽下徐靜蕾、陳喬恩為代言人,投放電視廣告,高姿還拿下芒果TV《快樂大本營》《我想和你唱》等綜藝節目的網絡冠名權。在早前接受媒體采訪時,高姿品牌相關負責人這樣表示,“2016年上半年,高姿已經投入超4億元的宣傳費用,但高姿不會就此止步。未來,高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度。”

            林岳對記者稱,作為近一兩年立白非常看重的品牌,立白的確投入了許多精力和推廣成本在高姿,所以上市也是謀求知名度的再一個升級。李維華也表示,“如果順利上市,會對立白的大日化戰略有較大的意義,除了能從股市上得到資金,上市的過程也使得企業本身能更標準化和規范化,上市之后還能獲得來自媒體、政府、供應商等的高度關注,利于提升集團整體的知名度。”

            而另一方面,林岳覺得,“盡管立白在主力業務洗滌產品方面仍有較大的市場占有率,銷售額高,但是洗滌產品存在生產成本高,利潤率偏低的問題。相比洗滌品類產品,化妝品毛利率更高一些。更何況,對于立白的洗滌業務,目前也暫不缺資金,這個板塊如果上市或加大壓力。”

            規范化是難題

            根據歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場調研數據,2015年,針對商超的個人護理市場,仍是由寶潔、聯合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團分割市場;在市場占有率前30名的化妝品品牌中,自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據了重要位置,其中并未見到高姿的身影。

            在歐美大牌、日韓美妝品牌的夾擊之下,本土化妝品牌日子并不好過,轉向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一。相宜本草、珀萊雅、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場。

            不過,2014年7月,在提交IPO(首次公開募股)招股說明書后2年,相宜本草放棄了上市計劃;2016年11月,丸美向證監會主板遞交的首發申請未能通過,原因為該品牌的經銷商模式并未能清晰予以說明;2015年3月,珀萊雅股東大會通過了《關于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內A股上市的議案》。

            在李維華看來,對日化類公司上市而言,普遍的難題在于規范化,這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”,包括財務、審計等數據都要面向社會去公布,高管層的去留,中大股東持股的變化也需向社會公示,還對企業管理、稅收和社會責任方面提出更高的要求。

            林岳表示,目前國內日化市場整體比較低迷,在與外資日化品牌競爭的過程中,國產品牌優勢不明顯。而高姿目前的市場表現和品牌知名度也不夠出彩,在市場占有率排名靠前的本土品牌里面,很難看到高姿的身影。在這種局面下,高姿對投資者而言說服力是不夠的,所以很有可能達不到上市的預期效果,即不容易獲得很高的估價。

            “而更為重要的是,日化類公司的上市過往都沒有太亮眼的表現,這主要是它們很多拿到資本之后,大部分會用在推廣營銷上,這方面的投入并不一定可以帶來相應的產出,特別是現在互聯網口碑時代,僅僅靠請代言人、打廣告是行不通的。”林岳對記者說。

            于斐也向記者指出,高姿目前面臨的問題在于在消費升級中沒有跟上腳步,“原來的化妝品牌都是天上飛廣告、地下鋪管道,熱衷于找明星打廣告,但在面臨消費升級之后,80后、90后對于這種做法容易視覺疲勞。這個群體不像60后、70后那樣忠誠于某個品牌,針對他們的營銷,應該更注重娛樂性、話題性及參與度。據了解,高姿在這一塊還做得不完備。如果它想要尋求資本市場的關注,就必須要圍繞消費升級相應地進行營銷升級,在把握趨勢方面做文章。另外還要有精干的團隊匹配資源配合,以前的團隊也許不適用了。”

            對于上市的準備工作,林岳認為,高姿也許需要策略性的整體規劃,“上市是一個品牌或公司發展歷程里面的一個峰值事件,也就是說它必須在一個迅速增長的爬坡狀態下來推動上市,這才是最佳的時機,所以前期的布局、營銷鋪墊都需要跟上,配合上市前后的終端活動和策略落地,才能把上市的效應發揮到最大化。”

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