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            李維華博士接受中國經營報記者專訪談美即面膜被曝業績大跌前景堪憂
            時間:[2017-02-11]????來 源:未知???? 作 者:特許經營項目組??點擊:

            吳容

            近日,據《化妝品財經在線》的報道,美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2 億元,業績下滑了六成。而在美即的業績巔峰期(2012年6月~2013年6月),年銷售回款約13.53億元,這意味著,美即的年回款已從業績最高點跌了近 90%。《中國經營報》記者就業績狀況向美即的收購方歐萊雅發去采訪函,得到的回復是,“作為上市公司,依據其全球政策,歐萊雅并不能透露任何單個品牌在當地市場上的具體財務數據。歐萊雅知道目前市場環境挑戰巨大,競爭激烈,盡管如此,美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態度,對美即品牌充滿信心。”

            凌雁管理首席咨詢師林岳認為,業績下滑除了和被收購后歐萊雅的運作相關,美即自身也存在不少問題,如品牌定位不清、缺乏有效的產品訴求、沒有有力的借勢營銷等。此外,面膜市場的激烈競爭格局,同樣導致了美即生存困境。

            持續走下坡路

            美即于 2003 年在廣州成立,2010 年在港交所上市,超額認購 784 倍,成為當年港交所“股王”。隨后的 2011 年和 2012 年是美即的業績巔峰期。根據公開資料顯示,2011 年美即的銷售業績為9.57億港元,2012 年攀升至 13.49 億港元,同比增長 41%,凈利潤達 2.05 億港元。

            2013 年 8 月,歐萊雅以 65.38 億港元全資收購美即,隨后美即在港交所宣布退市,正式并入歐萊雅,歸入其大眾化妝品事業部。不過,如同曾經被外資收購后不斷走下坡路的小護士一樣,曾經年銷售十數億元、有著“膜王”桂冠的美即在被收購后,業績也在持續下滑。2013 年下半年,美即凈利潤為 2732 萬港元,同比下滑幅度接近 80%。2016 年 8 月,歐萊雅發布中期財報,美即在 2016 年上半財年減值虧損 2.13 億歐元(約合人民幣 15.796 億元)。

            美即目前的市場份額也在顯示著它的頹勢。根據星圖數據所提供的資料,2016 年 1~12 月線上面膜品牌 Top 10 中,美即以 2.1%的市場占有率排在第 8 位,落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

            在當紅時期,美即依賴于全渠道的擴張快速發展,在屈臣氏等大型零售店以及電商渠道主要以直營方式運作,其余市場則以經銷商制為主。公開資料顯示,2015 年,美即在全國擁有包括化妝品 CS 店、屈臣氏、大賣場以及超市的銷售網點約為 2 萬家。盡管目前官方并未給出目前的銷售網點數,但據媒體報道,“在屈臣氏和商超渠道,美即的柜面越來越少。”

            遭遇瓶頸

            根據公開資料顯示,早在中國面膜市場尚處于啟蒙階段,美即首創單片銷售模式,并以主打生活方式及使用時機為營銷點,推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變,使得其在后來的多年間占據了中國面膜市場的首位。

            “單片銷售的策略,對于美即而言的確功不可沒,因為它把面膜變成了快消品,加上小清新的風格和種類繁多的選擇,使得大量年輕消費群體爭相買單。但是,時代在快速變化,一種營銷模式是不可能長久不變的,何況這種模式還特別容易被模仿,所以當競爭者一上來,又有更好的產品的時候,美即的瓶頸很快就出來了。”林岳表示。

            “從產品線上來說,作為一個成熟的品牌,美即具有單片膜和盒裝有兩個基本的形式,單片膜充當著消費者第一次購買和嘗試性購買的基礎任務,盒裝形式則滿足消費者計劃性的購買任務。這個策略沒有問題,但是對于后起之秀而言,它們同樣會采取這樣的策略進行推廣。”快消營銷專家陳海超說。

            連鎖加盟專家李維華也有類似的說法,“一個品牌不能依賴初期走紅的方式,應該與時俱進,因為不斷有新的品牌、團隊和概念出來,如果美即持續吃老本,就會被擊敗。”

            相比近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌,森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補水概念,林岳認為,“美即的問題,還在于被收購后的幾年一直沒有清晰的產品定位。具體來說,美即因單片銷售而紅,但單片銷售并不是品牌定位,更不是品牌優勢和賣點,消費者一說起美即,如果沒能很快代入諸如補水、植物蛋白等等這些關鍵詞,那這個品牌就是失敗的。美即可以什么都做,但至少要有一些產品的定位是占據消費者的意識的,這樣才有可能可持續發展。”

            實際上,在被歐萊雅收購后的三年多時間里,美即也并非沒有對自身進行升級改革。陳海超認為,“歐萊雅對收購美即還算是上心的,在業界一直有一些動作在推廣它”,這一系列動作包括更換 LOGO 、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心,還推出了新品,比如 2015 年,推出原生潤、流金絲語、繽紛等系列,2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年,美即還邀請 papi 醬參觀體驗美即面膜實驗室,并以全程直播形式在淘寶和美拍上大膽嘗試新興營銷。此外,在papi醬的“周一放送”視頻中,美即面膜還植入了總長達 10 秒的硬廣,由 papi 醬親自配音。但是,這些嘗試的效果似乎不盡如人意。

            林岳表示,如果歐萊雅有意培育,美即需要在產品上下功夫,銷售不佳的單品要找到原因,仔細分析并吸取教訓。而在營銷方面,要懂得借勢,比如結合國人熱衷的韓流、植物或中草藥提取技術等。

            面臨激烈競爭格局

            根據凱度消費者指數發布的報告顯示, 2015 年中國護膚品市場取得了高速增長,增速達到 12.4%,其中,面膜為護膚品市場銷售額貢獻了41%的銷售額增量。

            凱度消費者指數高級客戶經理劉玲媚透露,2015年,在全國縣城級以上城市面膜的市場滲透率約為48%,也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中,都購買過面膜。面膜一年的購買頻次在2.5次左右,其中貼片式面膜頻次達到了2.7次。

            在李維華看來,“如今面膜市場的模式包括經銷、代理、直銷、微商和傳統連鎖店的銷售等,還包括以產品為核心,加入服務的特許經營模式(有的外在形式是美容院,有的外在形式是化妝品店等)。對于女性來說,面膜現在幾乎成為了剛需。盡管前景不錯,但是品牌、品類非常多,還有著保濕、祛斑、美白、保健等各種各樣的功能,價格差別也大,從幾塊錢到幾百塊錢各種檔次都有。”

            一位不愿意透露姓名的化妝品業內人士指出,“早在 2011年,美即剛剛走紅的時候,中國的面膜企業僅有 20 余家,國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。但在近年來,本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般紛紛崛起,正是這種激烈的競爭,導致了美即的生存困境,從它已經落后的市場份額,就可以明確地看出這一點。”

            值得注意的是,在本土品牌加大投入的同時,國外品牌也紛紛進駐中國市場,如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網絡的“熊貓臉” SNP、悅詩風吟、春雨面膜等等,使得市場競爭進一步加劇。

            “與日韓暢銷面膜品牌相比,美即并沒有過多的優勢。如果留意韓妝的朋友,可以發現,即使同樣有著美白、保濕、祛斑等功能,韓妝更像是概念制造機,會通過內外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念,比如帶有網紅體質的卡通臉面膜、使用蝸牛或豬皮為原料的動物面膜、免洗睡眠修復面膜,其中還穿插著通過韓劇、美妝博主來制造的爆款等。”上述化妝品業內人士說。

            不過,劉玲媚表示,“面膜市場規模增長非常快,高中低端、本土外來品牌以及大公司小公司都在進入這個市場。在這樣一個企業不斷投入、品牌不斷增多的情況下,可能這一兩年內品牌集中的時期還沒有到來,市場集中度提升至少在三年之后出現。相對其他行業來說,面膜市場仍然是一個比較分散的市場。”

            而這對于美即來說可能是一個利好,“由于消費者的需求非常多樣,涉及護膚以及面子問題,消費者愿意花時間和金錢參與到產品的選擇和購買中。在消費者參與度提升的情況下,市場會不斷細分,這種細分既會有功能上的,也會有情感上的,這給面膜品牌實際上提供了廣闊的發展空間”,劉玲媚說。

            林岳也表達了相似的看法,“如今的面膜市場并沒有太強勢的領導性品牌,大家的銷售規模以及品牌的美譽度差距都不大,這就說明還有發展的機會。如果美即能夠把握住細分市場的機會,也許還是有提升空間的。”

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